Prácticas ganadoras en la venta de seguros

Por Olman Martínez.
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Universidad de las Ventas.

Según datos confiables provenientes de diversas fuentes, muchas empresas comercializadoras de seguros en el mundo están reevaluando sus programas de ventas. Las palabras claves parecen ser “un nuevo enfoque de ventas” y “métodos más efectivos”. El énfasis se orienta a un aumento en volumen de las ventas y a una mayor calidad de la operación general.

Una razón importante del por qué muchas comercializadoras de seguros están reorganizando su sistema de ventas, es que perciben malos hábitos operativos en sus agentes. Por ejemplo, un estudio muy serio entre miles de agentes en los Estados Unidos y Latinoamérica apunta que éstos pasan sólo el 29 por ciento de su tiempo en actividades de ventas. Es decir, el agente pasa más tiempo haciendo trabajo de escritorio u otras funciones, que frente a frente con el cliente.

Los supervisores de agentes defienden esa asignación de tiempo diciendo que los agentes tienen más detalles que manejar por venta, y deben emplear mucho tiempo preparándose para una presentación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, ello no es así.

Naturalmente, hay excepciones, pero son muy pocas como para alterar el hecho de que los vendedores de otras industrias (no de seguros) pasan por lo menos el 56% de su tiempo vendiendo, casi el doble que el promedio del agente de seguros.

Otro estudio apunta que los hábitos de trabajo del agente de hoy, al comienzo del siglo XXI, son simplemente una continuación de lo aprendido años atrás. En la mayoría de los casos, los hábitos del pasado dictan el procedimiento en las actividades de hoy.

Muchos agentes continúan pensando que sólo pueden vender seguros personales en la tarde, después de las 4 pm, una práctica aprendida años atrás. Por el contrario, en las industrias de ventas más exitosas (no de seguros) el vendedor se obliga a sí mismo a comenzar cada día con una entrevista de ventas con un cliente potencial, lo más tarde a las 10 de la mañana. Esos vendedores alcanzan un promedio de 22 horas de ventas por semana, y con sólo esa inversión de tiempo sus ventas son del doble que el promedio.

Los esfuerzos de ventas:

Miles de nuevos representantes de ventas son los productores estrella de sus organizaciones, no por el hecho de contar con gran experiencia en ventas, sino por su habilidad de aplicar métodos probados (ya sea a propósito o por accidente).

Los estudios confirman y recalcan que definitivamente, “sí hay mejores métodos” para cada etapa del proceso de ventas y del proceso administrativo en la comercialización de seguros. Hay “mejores presentaciones” de pólizas que sí cierran ventas, hay “mejores técnicas del cierre de la venta”, hay “mejores métodos para entrenar al agente”, e incluso “mejores días y meses” para vender ciertos seguros.

Se ha comprobado que la tasa de cierres de ventas por cantidad de presentaciones ante el cliente potencial, sube dramáticamente cuando se usan ciertos “mejores métodos”, que cuando el agente hace “lo que cree conveniente” en su gestión de ventas.

Y esto es impactante: Un estudio de 2.000 entrevistas de ventas de seguros grabadas, releva que el nivel de “expertaje” del agente no es tan importante, como su capacidad de “seguir reglas probadas” y aplicar los principios probados de las ventas.

Qué tienen en común los productores de seguros más exitosos:

Los productores exitosos tienen mucho en común. Los estudios determinan que poseen una serie de características, comportamientos y actitudes que los diferencia del promedio, tanto en cierre de ventas como –ninguna sorpresa—en sus ingresos.

Los mejores productores de seguros son estudiosos continuos de la naturaleza humana. Ellos no venden pólizas, porque saben que la gente no está especialmente interesada en comprar seguros. Lo que venden son beneficios, que siempre cuentan con total demanda.

Aunque muchos de sus esfuerzos se concentran en clientes que ya les han comprado antes, siempre presentan su oferta con terminología y vocabulario que cualquier persona fuera de la industria pueda entender. Lo hacen porque saben que la terminología de los seguros es confusa para el cliente promedio, y que por eso puede echarles a perder la venta.

Además, los mejores productos venden un tangible que es fácilmente reconocido por todo el mundo: dinero. El hecho de que la póliza sea un intangible, no les nubla para nada el objetivo realmente tangible y concreto.

Los productos de volumen son conscientes de que la gente no compra, por ejemplo, una casa sólo para que les dé abrigo, ni ropa sólo para protegerse, ni comida sólo para satisfacer el hambre. Saben que cada compra que realiza un consumidor va mucho más allá de sus necesidades básicas.

Las ventas de seguros de volumen no se logran satisfaciendo necesidades. Sólo son posibles satisfaciendo deseos. La necesidad es secundaria. Nadie satisface sus necesidades en orden de importancia, pero sí satisfacen sus deseos en orden de importancia... para ellos.

La necesidad existe en cada persona y en cada compañía, y siempre existirá de una forma u otra. Sin embargo, todo cierre de ventas se hace satisfaciendo un deseo, incluso si ese deseo deba ser traído a la superficie o hasta creado, que es a menudo el caso.

Actitud, confianza y entendimiento:

Una venta no es posible sin que antes haya un encuentro de mentes, un acuerdo con el cliente prospecto. Por lo anterior, la actitud de ambas partes, el agente y el cliente, debe ser positiva.

Sin embargo, otro estudio nos trae una sorpresa. Este demuestra que la actitud del agente no tiene necesariamente que ser positiva, pero forzosamente debe ser una actitud de confianza y entendimiento.

Pocos agentes tienen las tres características, pero aquellos que saben hacia dónde van, tienen mayores posibilidades de llegar a su destino.

Las presentaciones de ventas para los seguros:

Los mejores agentes saben que sus clientes quieren escuchar una presentación que sea directiva, sin complicaciones, y honesta.

Las necesidades y los deseos varían en cada caso, pero los principios de la motivación al cliente son universales. La primera regla de una buena presentación de ventas es que ésta sea fácilmente entendible, libre de conceptos confusos, sin complicaciones, sin frases que puedan interpretarse en más de una forma ni frases que, aunque sean “el pan de todos los días” para el productor, posiblemente no serán comprendidas por el ciudadano común.

De hecho, los productores más exitosos asumen siempre que el cliente no tiene ningún conocimiento previo de la jerga de los seguros. Por eso intentan presentar una historia motivadora y práctica, que aplica la presión hacia los resultados en los lugares en donde corresponda.

Como se aprecia de estos estudios, los mejores productores han aprendido que sí hay formas correctas y “formas mejores” de hacer las cosas, que funcionan una y otra vez. Por eso se preocupan de mantenerse al día con modelos de éxito que ellos mismos puedan aplicar ante sus clientes.


Olman Martínez es Presidente de La Universidad de las Ventas, empresa del Grupo Edinter Consultores, con sede en San José, Costa Rica. Olman Martínez es un reconocido conferencista motivacional y experto capacitador de vendedores, con trayectoria de años en todo el Continente Americano. Si desea enviar un email al autor, hágalo por medio de la siguiente dirección: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. (Derechos Reservados U-Ventas.)

Olman Martínez

Director de la Universidad de las Ventas.